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可口可乐冷启动：立足亚特兰大“瘾品”可口可乐根据可口可乐官方记载，年5月，美国佐治亚州的约翰·彭伯顿在配制一种医治头疼的药物时无意中将古柯和可乐果混合蔗糖进行调制，得到了一种焦糖色的液体。他把这种液体送到邻近的药剂房，加上苏打水后，就制出了后来闻名世界的可口可乐。事实上，可口可乐的诞生要复杂的多。马克·彭德格拉斯特在《可口可乐传》里提及，约翰·彭伯顿是一个瘾君子，他原本是美国内战的一名士兵。内战受伤后，他用吗啡缓解伤痛，退伍后也持续使用吗啡镇痛。19世纪的美国各种秘方药、特效药盛行，商人们伙同药剂师将各种酒精、毒品加入到秘方药中，声称可以治疗各种疾病。作为发明家和药剂师的彭伯顿曾先后发明了治疗风湿的“47-11号处方”、三重肝丸、姜油水、柠檬柑橘万灵药和其他一些名字早已为人们所遗忘的秘方药和饮料，其中某些配方里不仅含有吗啡，还有可卡因和大麻。可口可乐也是其中之一。有趣的是几乎在可口可乐诞生的同一时间，彭伯顿神奇的戒掉了吗啡，这很可能是因为可口可乐。作为发明家和药剂师的彭伯顿可口可乐最早叫CocaKola，后来为了整齐划一才改成了Coca-Cola，而Coca和Kola就源自他两个重要成分古柯和可乐果。古柯含有可卡因，多年前，南美印加人就发现咀嚼一小团古柯叶就能实现提神醒脑、抑制食欲、提升性欲的功效。后来传到欧洲后，古柯被宣传成是包治百病的灵丹妙药，18世纪中期一种加入有古柯叶的波尔多葡萄酒——马利安尼酒，曾风靡整个欧洲和美国。教皇、英国女王、美国总统、大发明家爱迪生等社会名流、政府首脑是这种酒的忠实拥趸。彭伯顿就是在马利安尼酒的基础上加入了可乐果，研制出了山寨版本——法国古柯酒。可乐果的原产地在西非的加纳，用途与古柯类似，也是提神醒脑、增强体力以及壮阳的功效，这是因为他含有的咖啡因。有研究表明，咖啡因与可卡因的结合，还可以增强可卡因的作用。然而没过多久，可口可乐所在的亚特兰大市通过了禁酒法令，并将在7个月后执行。彭伯顿不得不修改可口可乐的配方，用糖和苏打水取代了酒精，这就成了官方记载最原始版本的可口可乐。这瓶除了苏打水、糖以外，含量最多是咖啡因和可卡因，与其说是饮品，不如更准确的说是一瓶“瘾品”。与其说是饮品，不如说是“瘾品”事实上，现代科学研究显示，糖同样是一种令人上瘾的物质。而富含气泡的苏打水会在入口的一瞬间给人带来强烈的刺激，提供了酒精极为类似的饮用体验，这让可口可乐成为了禁酒时期酒精饮品最好替代品。可口可乐爱好者、投资大师沃伦·巴菲特一直对制造瘾品的生意情有独钟，他投资过的可口可乐、喜诗糖果、产品包括奥利奥、趣多多的亨氏都含有大量能让人上瘾的糖。他还曾点评过烟草生意：“告诉你我为什么喜欢烟草业？制造只用1美分，卖出去可以卖1美元。抽烟的人会上瘾，而且有非常强的品牌忠诚度。”在他看来，无论是含有可卡因的可口可乐，还是后来去掉了可卡因、减少了咖啡因用量的可口可乐，本身都是一个极好的生意，甚至只需要发放免费饮用券就能收获一批频繁购买的消费者。然而可口可乐早期的营销要比这复杂的多。“街红产品”可口可乐可口可乐诞生的19世纪八九十年代，同样是各种秘方药、保健品广告的黄金时代，由于没有相关制度的限制，这些企业可以肆无忌惮的投放各类广告。在可口可乐问世的同一时期，头部企业每年的广告费用都在10万美元以上，药剂师出身的彭伯顿也认可广告助推销售的模式，他曾表示“如果我有美元，我愿意花来为可口可乐打广告，再用剩下的美元来进行生产”。由于资金有限，可口可乐第一年的广告费用只有美元，但当时的广告成本十分便宜，巨幅油布标语每幅1美元，有轨电车标语1便士多一点，三张海报只要1美分，只需要1美元印刷张试饮礼券。主导可口可乐早期营销的是弗兰克·鲁滨逊。如果说彭伯顿是可口可乐的产品经理，那么弗兰克·鲁滨逊就是可口可乐的CMO，市场品牌负责人。他取了“Coca-Cola”的名字，他撰写了斯宾塞体的可口可乐标志、制造了可口可乐产品、策划了可口可乐的广告素材，并负责可口可乐整体营销工作。鲁滨逊制定的营销策略简单而有效：用各种平面广告劈开脑海，让尽量多的人知道可口可乐这名字；与药店、冷饮店等终端销售渠道合作，让消费者可以便捷的获得可口可乐；通过免费赠饮的方式，降低消费门槛，靠产品本身的上瘾性形成重复购买。可口可乐的第一个广告于年月29日刊登在《亚特兰大日报》上，像很多新推出产品一样，广告重点强调了可口可乐的特性：“可口可乐，美味！清爽！醒脑！提神！可口可乐兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色！各个冷饮柜均有出售。”鲁滨逊撰写的广告不仅十分简洁、醒目，还节约了购买版面投放广告的费用。为了让可口可乐获得更多的曝光，鲁滨逊还借鉴了秘方药、保健品将大部分广告预算投入到海报、路标、日历、餐厅碗碟、温度计、闹钟、铅笔、学生书签以及冷饮柜的玻璃盘子等生活用品上面，在消费者反复使用的同时记住可口可乐。随后可口可乐开始在药店、冷饮店门口，街道以及汽车上等张贴“出售可口可乐，5分钱一杯”的广告，为了更好的吸引消费者，鲁滨逊别出心裁的设计出了手写体的logo。年6月16日，这个logo第一次以广告形式刊登在报纸上，并一直沿用到了今天，也就是我们在每一瓶可口可乐上见到的那个。每日有六百万瓶可口可乐售出而支撑可口可乐增长的，除了上瘾的配方、广告的投放，还有原本不被坎德勒重视的瓶装模式。瓶装的可口可乐前文提到可口可乐，我们用的量词是“杯”，这是因为在可口可乐上市之初只生产糖浆，糖浆直接被送到各个药店、冷饮店销售，商家在杯子里加入苏打水和冰块调制成可口可乐成品。当可口可乐进入新的城市，他们先会和当地的药剂师、饮料店主达成协议，然后将可口可乐糖浆和带有可口可乐标志的横幅、传单等宣传资料运到当地，由于亚特兰大是美国交通的重要枢纽，这个流程在开始的一段时间运转也算是顺畅。但随着销量的提高，不同城市的环境迥异，每个商家的操作手法更是完全不同，加入过多或过少的苏打水多会影响口感，没有冰块或者冷柜同样也会影响入口瞬间的体验。瓶装授权体系则可以很好的解决这一问题。将非标准化的杯装变成标准化瓶装可口可乐只需要建厂生产糖浆，将糖浆发往各地的瓶装厂，瓶装厂按照相应的操作守则，加入定量的苏打水就可以快速制作成一致口感的可口可乐，到了后来可口可乐将糖浆更新迭代成粉末，更进一步降低了运输成本。将非标准化的杯装变成标准化瓶装是可口可乐发展过程中里程碑式的一步，标准化意味着可复制性，全球的每个角落只要有可口可乐瓶装厂，就可以生产出几乎相同的可口可乐，这成为可口可乐在全球流行的基础。可口可乐瓶装厂由于可口可乐并不自建瓶装厂，而是采用了现今非常流行的“生态”模式，与当地厂商合作，让他们获益。事实上，不仅仅是瓶子，瓶盖、机器、卡车都是当地采购、当地运营，雇佣的员工自然也是当地的。可以说，可口可乐在哪里建厂就能带动整个区域的经济发展，这自然能获得当地政府和当地人民的欢迎。对可口可乐而言，减少生产环节意味着将材料上涨在内的诸多不稳定因素抛给了合作伙伴。可口可乐只需要专注最重要的，也是利润最高的糖浆生产，因此，可口可乐一直保持着超高的利润率。此外，因为可口可乐弧形瓶的独特设计，瓶子本身也成为可口可乐品牌的一部分。年的一项调查显示，超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。可口可乐弧线瓶等同于可口可乐。瓶子本身也成为可口可乐品牌的一部分至此，可口可乐的商业模式基本形成，大规模的广告投放为可口可乐最大限度的带来曝光、吸引人购买，神秘配方让每个品尝过可口可乐的都欲罢不能，瓶装授权体系让可口可乐具备了无限复制能力。只需要极低的成本，可口可乐就能全球每个角落落地生根。这套经典的商业模式也一直运转到了今天。

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