出行研究室驾仕派联合出品
和东欧、西亚、中东等地区相比,我们对东南亚的了解多出不少。“岘港曼谷芭提雅,狮城长滩巴厘岛”是我们比较熟悉的热门旅游地,僧侣、人妖、菲佣、“越南新娘”以及诸多沉重的历史又是另一些我们记忆中的东南亚符号。总的来说,东南亚给人以景色不错、经济落后(新加坡除外)的印象。
年经济数据再次证实了这些印象。印尼是东南亚唯一GDP超过一万亿的经济体,但由于2.68亿的庞大人口数量(世界第四大人口国),印尼人均GDP仍不到美元。泰国、马来西亚GDP人均GDP高于印尼,但经济总量不够突出,越南以及缅甸、老挝、柬埔寨等还要更落后一些。所以,东南亚国家经济不够发达是不争的事实。
经济欠发达状态也塑造了这些国家的汽车市场形态和偏好,更直白的说就是,这几个国家的热销车型普遍小和廉价,一切以实用为主,尚处于解决代步工具有无问题阶段,因此不少热销车型是我们非常陌生的。我们先来看宏观销量状况。
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泰国、印尼销量过百万
这几个国家中,印尼和泰国两国年销量虽然相比分别下降了10.8%和3.3%,但仍微微超过万辆,尤其是印尼,已经是连续八年汽车销量超过百万,因此,印尼和泰国是东南亚最大的两个汽车市场。次外印尼和泰国还是汽车产量高于销量的汽车出口大国,年印尼汽车产量.7万辆,出口33.2万辆,泰国年汽车产量.4万辆,出口.4万辆。
因此,印尼和泰国不仅是体量不小的销售市场,还是很多汽车品牌的重要生产基地,比如日本市场的本田雅阁、中东澳洲的丰田海拉克斯、雪佛兰科罗拉多、三菱L、马自达BT50、五十铃D-Max等都在泰国生产,而印尼的生产车型也不少,普通车型太多了不说,奔驰E/S/GLE/GLS、宝马5/7/X5这种高级别豪华车在印尼也有组装线。表明印尼当地汽车产业配套很好,工人丰富且技能熟练,制造成本有优势。
[泰国是丰田海拉克斯、五十铃D-max、雪佛兰科罗拉多等皮卡最重要的生产基地]
马来西亚相比去年微增0.9%,为60.4万辆,越南相比去年激增12.4%,但由于基数小,销量也只达到刚过30万辆水平。新加坡比较特殊,由于国土面积实在太小(还没有北京朝阳+海淀两个区面积大),所以当局通过拥车证(CertificateofEntitlement)、拥堵费等杠杆严格控制汽车数量,因此新加坡是一个类似北京上海的政策市,而且即便不加限制,国土面积和人口数决定了新加坡注定是一个小市场。
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日系品牌统治市场
往期分析其他汽车市场时,我们总是用饼图来展示不同国家品牌的竞争格局,但这次分析东南亚汽车市场时不需要了,因为一眼望去,销量榜单中前十几乎尽是日系品牌。
在印尼,市场份额超过0.5%、销量超过辆的非日系品牌中只有五菱一个,销量也仅有2.2万辆,而销量排名前十中的九个日系品牌总市场份额为94.9%,显然德系、韩系、法系、美系等品牌的声音早已经淹没在日系的汪洋大海中了。日系品牌中,丰田和大发品牌市场占有率分别为32.2%和17.2%,大发又早已是丰田的子公司,所以丰田一家就占领了印尼市场一半的市场份额。日产和马自达则存在感非常弱,市场份额仅为1.2%和0.5%,远落后于本田、三菱和铃木。
[丰田Avanza是印尼市场最受欢迎的车型,国内早已停产的大发森雅就是丰田Avanza的前代车型。前置后驱、窄高紧凑的7座车]
泰国销量前十的品牌中有三个非日系品牌,即福特、MG和雪佛兰,市场份额分别为5.0%、2.6%和1.5%,其余七个日系品牌的总市场份额为85.5%。其实丰田又是一家独大,销量超33万,市场份额32.9%,比第二名五十铃和第三名本田的总和还多。三菱、日产、马自达占有率分别为8.8%、6.4%和5.8%,而铃木市场份额仅为2.4%。
新加坡由于发达的经济和严格的限售政策,汽车消费相对多元化。排名前十的品牌中有现代起亚和BBA五个品牌,豪华品牌占有率超过20%,奔驰、宝马、奥迪市场份额分别为10.9%、7.4%和3.4%,可以说非常高了。而销量最高的品牌是本田,市场份额21.2%,丰田(含雷克萨斯)市场份额17.9%,两家合计占了新加坡市场近40%的销量。日产仍相对弱势,市场份额仅为3.3%,低于马自达和三菱。
[马来西亚自主品牌北鹿大(Perodua)Myvi,马来西亚市场销量冠军,同时以大发Sirion名字在印尼销售]
马来西亚市场中份额最大的是本土品牌北鹿大(Perodua),其次分别是本土品牌宝腾、本田和丰田,这四个品牌占据了马来西亚市场总销量的81.9%,其余品牌市场份额均较低,占有率超过2%的品牌只有日产一个。马来西亚市场看似丰田占有率靠后,但由于北鹿大是马来西亚公司UMW等与日本大发的合资企业,车型要么为大发换标要么大发提供技术支持,因此北鹿大其实属于丰田系。透过这一层关系来看,马来西亚仍是日系品牌主导的市场。
越南市场中起亚和福特是两个比较强势的非日系品牌,市场份额分别为17.2%和10.0%,销量最高的品牌仍是丰田,占越南市场总销量的近四分之一。而销量前十的日系品牌总市场份额为60.9%,显然日系品牌依然主导着越南市场。日系品牌中马自达紧追本田,市场份额为10.2%,对比强烈的是日产,市场份额仅为0.8%。
[丰田威驰,和国内威驰为同一代,但外观经过改款,在越南、马来西亚、泰国、印尼等市场均非常受欢迎]
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日系品牌占优势的历史背景
所以综合来看,日系品牌拥有东南亚这几个国家市场的绝对话语权。究其原因,第一是日系品牌对东南亚市场经营得早,相比欧美和韩国车企有巨大的先发优势。
二战中泰国是日本的盟国,太平洋战争后期又加入反法同盟,因此泰国未受战火摧残,战后经济秩序恢复得快。冷战时期,泰国并未遭受大的动荡,60年代开始就通过经济政策鼓励外商投资,这与日本开发东南亚的国家战略非常互补,因此双方一拍即合,车企中的丰田和日产迅速在泰国设厂(年)。泰国工厂对丰田也意义重大,因为这是丰田第一座日本以外的工厂,是丰田出海扩张的第一站。
70年代日本经济腾飞,日本通过雁阵模式进行产业转移,给亚洲四小虎(泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾)带来了大量投资和贸易机会,泰国更是优势最大的一个。因此日企获得了便宜充足的劳动力和市场,东南亚国家获得了投资、就业机会和便宜的商品,消费者对日企和日系产品(不限于汽车)相对熟悉和亲切。这就类似大众和奥迪是最早进入中国市场的汽车品牌,因此获得了巨大的市场优势和消费者心理上的亲切感。
第二是日系品牌推出众多适应当地市场偏好的车型,比如后文要介绍的丰田廉价MPV序列和本田、三菱等特供车型。这与第一点相辅相成,经营得越早就会有越精细的产品策略,而适销对路的车型更增进了消费者对日系品牌的好感。斯巴鲁则可称为著名反例,本地化进程慢、车型不适合当地市场、维保贵且不便、豪华属性又不突出等问题交织在一起,因此东南亚市场表现不佳。
下面我们来具体分析下泰国、马来西亚、印尼和越南四个市场上热销的车型。
[五十铃D-MAX是泰国皮卡双雄之一,销量远超轿车、SUV、MPV等乘用车型]
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泰国:皮卡销量遥遥领先
说到皮卡王国,大家第一想到就是美国,但其实论市场对皮卡的偏好,泰国比美国更夸张。美国市场三大皮卡(福特F系列、RAM、雪佛兰Silverado)销量虽高,但并未比RAV4、思域、凯美瑞等普通主流车型高出3倍以上。
泰国则不然,丰田海拉克斯和五十铃D-Max两款皮卡的销量分别达到了16.5万和14.4万辆,其余近百款车型中没有一款超过4.2万辆。同时,海拉克斯和D-Max两款车型就占泰国汽车总销量的30.7%,如果再计入福特Ranger、三菱Triton和日产纳瓦拉三款车型,那皮卡在泰国的市场份额达到了41.1%,这意味着每十台车就有四台是皮卡,所以泰国人民有多热爱皮卡可见一斑。
[泰国版丰田雅力士ATIV就是雅力士的三厢版,也是威驰的低动力版(1.2升92马力汽油机),外观为改款后的新样式,而泰国威驰尚未更换最新的前脸。]
皮卡之外,最热销的车型是小型车,马自达2、丰田雅力士、本田锋范、飞度、日产阳光、三菱Attrage几个日系小型车悉数出现在榜单上,销量超过3万辆的只有小型车,马自达2(包括三厢和两厢)出人意料的拔得头筹,不过如果把雅力士两厢三厢合并统计,那雅力士总销量达到7万辆,超过福特Ranger成为市场第三热销车型。
小型SUV有本田缤智、MGZS和丰田CH-R上榜,前两者销量近1.5万辆。更高级别紧凑车只有思域和卡罗拉,销量均不足3万辆。紧凑级SUV和中级轿车并没有出现在销量前20榜单中。榜单中另外三席分别为丰田Fortuner、三菱帕杰罗运动版和三菱Xpander。
[20.5mm的离地间隙让三菱Xpander比很多城市SUV通过能力还强]
三菱Xpander是东南亚需求导向的廉价MPV典型代表,车身不长(4.48米)但提供七座,体型又窄又高(宽和高分别为1.75米和1.7米)。动力则为我们颇为熟悉的1.5升自吸发动机(4A91),最大功率马力,变速箱以5速手动为主,“高端”可选4速自动,有车身稳定系统(ASC)但只有主副驾驶两个气囊。售价约合人民币17.18至19.36万。
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马来西亚:便宜小车当道
马来西亚人民对小车的偏好比泰国更甚,热销车型也比泰国更小。销量超过6万辆的只有北鹿大Myvi和Axia两款小型/微型车,分别和大发Sirion和Ayla同源,车身长度分别为3.89米和3.64米,体型分别相当于上代本田飞度和铃木雨燕,其中Axia没有ESP。
[北鹿大(Perodua)在售车型,一眼就能看出与大发的渊源]
销量第三、四是小型三厢车,北鹿大Bezza是Axia的三厢版,北鹿大主导三厢造型“魔改”而大发提供技术支持,尺寸相当于国内曾经的三厢雪佛兰赛欧,车身长度4.15米。宝腾Saga车身长度4.33米,相当于现代瑞纳。但是这两款车车身宽度都不足1.7米,比飞度、POLO等还要窄很多,车内空间十分有限。
至于价格,Axia是最小且最便宜的车,价格约合人民币3.87到6.77万元,而其余几款车约5.78至8.85万元,不算便宜,但相比12、3万的本田锋范、丰田威驰,这些马来西亚本土品牌车型对普通人的钱包更友好些。
销量前十中有三款SUV,分别是北鹿大Aruz、宝腾X70和本田缤智。宝腾X70就是我们非常熟悉的吉利博越,这款在我们这属于紧凑型SUV的车竟然成了马来西亚市场销量前十中尺寸最大的车型,售价约合人民币15.36至19.90万,比缤智稍微便宜一点。
[宝腾在售车型,X70即吉利博越,处于